瞭望丨“世界镁都”治乱记

随着全国(quánguó)化乳企深耕低温鲜奶等赛道，中小区域乳企也面临着更大的业绩(yèjì)压力。2025年一季报显示(xiǎnshì)，全国化乳企和中小区域乳企的业绩差距逐步拉大，区域乳企间业绩也在分化。 在业内看来(kànlái)，面对全国化乳企的加速挤压，区域乳企亟待找到新的差异化(chāyìhuà)竞争方向。 受到市场需求和外部因素影响，2023年(nián)到2024年国内乳企(rǔqǐ)普遍遭遇了一轮业绩下滑，但2025年第一季度(dìyījìdù)随着市场有回暖的迹象，乳企间的分化也在提速。 记者(jìzhě)注意到，经过(jīngguò)(jīngguò)短期调整(tiáozhěng)，头部乳企业绩已经开始逐步恢复。2025年第一季度，伊利股份（600887.SH）实现收入329.4亿元 ，同比增长(zēngzhǎng)约1.5%，实现扣非归母净利润(jìnglìrùn)46.4亿元，同比增长了24.2%，较2024年有明显改观。业绩会上伊利管理层也表示，经过2024年二、三季度的调整，到2025年春节渠道健康度已大幅提升。 相比之下(xiāngbǐzhīxià)，区域(qūyù)乳企恢复情况则更慢一些，多家区域乳企业绩反而(fǎnér)继续下滑。2025年一季度，天润(tiānrùn)乳业(rǔyè)（600419.SH）收入(shōurù)6.2亿元，同比减少2.5%，归母净利润由盈转为亏损7303万元；燕塘乳业（002732.SZ）第一季度收入3.3亿元，同比减少11.8%，归母净利润869.8万元，同比减少46.2%，表现略逊于2024年。 区域乳企业绩下滑除了市场(shìchǎng)环境的(de)因素外，也有全国化乳企竞争(jìngzhēng)的因素。在过去很长一段时间内，区域乳企以鲜奶业务和全国化乳企的常温奶业务进行差异化竞争，但(dàn)近年来随着全国化乳企深耕鲜奶市场，也挤压了区域乳企的市场空间。 财报(cáibào)显示，2024年伊利高端低温(dīwēn)牛奶(niúnǎi)营收同比增长30%以上，带动公司低温牛奶市场份额增长，同期蒙牛乳业鲜奶品牌 “每日鲜语”在2024年保持双位数增幅。 燕塘乳业在(zài)财报中提及，在其根据地市场广东省，乳制品市场已经(yǐjīng)形成了全国一线品牌(pǐnpái)市场份额领先、区域龙头品牌不断发展壮大的竞争格局。 独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，国内乳制品消费总量增长已经遇到(yùdào)了瓶颈，市场转入(zhuǎnrù)存量竞争，区域乳企(rǔqǐ)近两年又受到全国化乳企伊利、蒙牛在低温产品业务上的强力侵蚀，而面临增长危机。和(hé)全国化乳企相比，区域乳企实力参差不齐，在研发(yánfā)、资金、品牌、综合成本等方面都面临挑战。 在此前采访中，一家区域乳企负责人告诉第一财经记者(jìzhě)，面对来势汹汹的全国化乳企市场入侵，目前还(hái)没有太好的应对办法。 重建差异化是破局关键(guānjiàn) 在(zài)业内看来，在全国化乳企大规模入局低温(dīwēn)鲜奶业务后，区域乳企亟待找到新的差异化竞争方式。 在(zài)众多区域乳企中，泛全国化区域乳企新乳业（002946.SZ）业绩表现好于行业水平。2024年新乳业实现收入106.7亿元(yìyuán)(yìyuán)，同比减少2.9%；实现归母(guīmǔ)净利润5.4亿元，同比增长24.8%；2025年一季度公司(gōngsī)实现总营业收入26.3亿元，同比增长0.4%；实现归母净利润1.3亿元，同比增长48.5%。 2024年新(xīn)乳业液体乳收入98.4亿元，同比增长了0.8%，低温(dīwēn)鲜奶和低温酸奶均(jūn)取得中高个位数增长，其中高端鲜奶和低温调制乳同比实现双位数增长。 记者注意到，新乳业的(de)增长来自于(yú)近年来其采取的差异化竞争战略。以低温鲜奶(xiānnǎi)为例，目前新乳业的核心低温鲜奶产品为24小时系列(xìliè)鲜奶，区别于传统鲜奶7天-15天的保质期，24小时系列鲜奶销售周期只有24小时。 宋亮告诉第一财经记者，24小时系列鲜奶对于乳企(rǔqǐ)本地的供应链(gōngyìngliàn)要求极高，比如牧场、生产、冷链配送等等，需要乳企进行更大规模的前后端(duān)投入，但也因此建立(jiànlì)了“新鲜”竞争壁垒和差异化概念，大大提高了其他乳企进入其区域市场的门槛，阻挡了其他品牌入侵。 新(xīn)乳业董事长席刚告诉第一财经记者，存量市场竞争关键在于做强企业长板(zhǎngbǎn)，未来区域乳企竞争不是靠价格更低，而是能否在功能性和情绪价值上切中用户需求。目前24小时系列(xìliè)鲜奶(xiānnǎi)也从1.0阶段的“时效新鲜”转向2、3.0阶段技术改进带来(dàilái)的鲜活营养，到4.0阶段，产品矩阵化和“鲜奶+消费场景”的转变。 新乳业推出24小时系列(xìliè)鲜奶最早是在其根据地西南市场，目前已经覆盖到苏州、杭州、青岛(qīngdǎo)、合肥等8个区域核心城市市场。财报显示，2024年新乳业24小时系列鲜奶收入同比增长(zēngzhǎng)15%。 除此之外，消费者(xiāofèizhě)触达和交付体验也是新乳业构建(gòujiàn)的另一个差异化竞争点。后者将DTC（直接面向消费者）业务作为(zuòwéi)渠道增长重点，其覆盖了到家、社区、学校/特渠及全国网络场景。此外，到2024年底(niándǐ)，新乳业开设了500家社区形象店，除了线下终端功能外，还发挥近场电商(diànshāng)的前置仓功能，到社区前端截和消费需求。 财报显示，2024年(nián)新乳业的直销模式收入62.3亿元，同比增长11.4%，占比达到58.4%，而同期主要区域乳企依然以经销模式为主(wéizhǔ)，直销收入占比一般在10%到20%左右(zuǒyòu)。 在宋亮看来，2025年乳制品市场竞争依然激烈，市场集中度仍在提升，最终区域乳企的业绩能否改善还(hái)很(hěn)难判断，面对全国化乳企在低温市场攻城略地(gōngchénglüèdì)，如何(rúhé)重建差异化是区域乳企下一步应对存量市场竞争的关键。 睿农咨询创始人侯军伟也(yě)表示，近年来，乳品行业的集中度显著提升，区域乳企若未能找到独特(dútè)的品牌定位，特别是在产品结构上与大型企业(qǐyè)高度重合，将面临被市场边缘化甚至淘汰的风险。 (本文来自(láizì)第一财经)