醉象退出日本市场，资生堂及时止损？

5月26日，北京(běijīng)商报记者获悉，醉象在官网发布公告，将于6月30日全面退出日本(rìběn)市场，包括线上渠道(qúdào)及6家线下店铺。这距离醉象被引进日本市场不到四年。

2019年收购醉象之时，资生堂已经(yǐjīng)为这笔收购做好了(le)规划——醉象将(jiāng)成为集团增长(zēngzhǎng)关键。收购之初，一切都在资生堂计划之中，醉象的(de)快速增长有力推动了资生堂业绩，资生堂也在2021年将醉象30个SKU引入日本市场，并确立将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。

但好景不长，2024年全年和2025年一季度，醉象销售额出现大幅下滑。业界有声音认为，此次醉象退出日本市场更像是资生堂(zīshēngtáng)及时止损。关于(guānyú)退出日本市场的原因、后续(hòuxù)是否会陆续退出其他市场等问题，资生堂方面未给出更多内容(nèiróng)，仅表示“以公告为准”。

进入(jìnrù)日本市场不到四年

醉象在日(rì)本市场退出得很彻底。根据公告内容，醉象将(jiāng)于6月30日全面退出日本市场，包括线上渠道及6家线下店铺。品牌商品在资生堂在线商店的最后订购日期和(hé)时间为2025年6月30日23：59。醉象在各个(gègè)商城的销售结束日期可联系各商城获知。

这距离资生堂将醉象引进日本市场(shìchǎng)并(bìng)确立“将日本市场培养成仅次于美国市场”的目标仅过去不到四年。

醉象于2012年诞生于美国，主打天然纯净(chúnjìng)、精简配方的护肤理念。早期在美国市场业绩突出。根据公开数据，2018年，醉象销售额超1亿美元(yìměiyuán)，品牌(pǐnpái)估值达10亿美元。2019年1月，醉象品牌公开寻求被收购。根据当时业内(yènèi)分析人士的说法，这一年醉象的估值已经(yǐjīng)超过(chāoguò)10亿美元。高估值下，吸引了包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等在内的多家头部美妆集团(jítuán)的收购意愿。最终资生堂豪掷8.45亿美元将醉象收入麾下。

当时资生堂(zīshēngtáng)被业界诟病“贵妇品牌”，年轻化不够，而醉象的加入被认为资生堂年轻化战略(zhànlüè)的开启(kāiqǐ)。收购后，资生堂将醉象纳入高端产品部门，并为其定制了“美式极简主义×日式精致”的营销策略，彼时的资生堂期望着该(gāi)品牌能成为其业绩增长“利器”。

2021年10月，醉象(zuìxiàng)30个SKU正式(zhèngshì)登陆日本市场(shìchǎng)，确立了将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。随后在2024年，资生堂(zīshēngtáng)将醉象划入了“五大未来品牌”之一。同年，资生堂推动醉象进入中国市场。

彼时(bǐshí)，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此强调醉象进入中国市场之于集团的意义：“醉象在海外尤其是在年轻人当中有非常好的粉丝(fěnsī)基础，我们(wǒmen)希望把醉象独特的品牌哲学以及高功效的产品带入中国内地，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是我们保持(bǎochí)竞争力以及保持增长(zēngzhǎng)的关键策略。”

初入(chūrù)资生堂(zīshēngtáng)的几年，醉象不负众望，一度成为推动(tuīdòng)资生堂业绩(yèjì)的重要力量。资生堂也不吝啬地在多个季度财报中提到醉象的高增长。如2020年一季度，在资生堂、CPB、怡丽丝尔三大品牌(pǐnpái)同比跌幅均为双位数的情况下，醉象实现了14%的同比增长。2022年醉象全年销售额出现1%的下滑，但在2023年却实现大翻盘(fānpán)，全年销售额同比大涨77%，成为资生堂集团内部增长最快的品牌之一。

但好景不长，醉象并没有如前几年一样保持高速增长(zēngzhǎng)。根据财报数据，2024年，醉象全年销售额(xiāoshòué)同比下滑25%；2025年一季度，醉象销售额下滑65%。资生堂在财报中(zhōng)提及，2025年一季度，醉象品牌美洲市场(shìchǎng)跌超60%、在欧洲市场跌超70%。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，随着越来越多品牌加入“纯净护肤”领域，该领域的差异化(chāyìhuà)变得越来越难以维持(wéichí)。同时，醉象在产品创新和(hé)市场推广上似乎没有跟上竞争对手的步伐，导致(dǎozhì)其市场份额被快速侵蚀。

对于本就在业绩增长层面如履薄冰的资生堂而言(éryán)，醉象的下滑(xiàhuá)无异于雪上加霜。

近两年，资生堂一直处在业绩(yèjì)难(nán)增长的困境中。根据财报数据(shùjù)，资生堂2024年净销售额为(wèi)(wèi)9905.86亿日元(yìrìyuán)，同比(tóngbǐ)(tóngbǐ)增长1.8%；营业利润为75.75亿日元，同比下降73.1%；净利润为-108.13亿日元。2023年净销售额为9730.38亿日元，同比下滑8.8%；净利润为217.49亿日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年净销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%‌1；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑(xiàhuá)对于资生堂(zīshēngtáng)而言或许已是拖累(tuōlěi)。资生堂在2025年一季度报告中提及：“美洲市场受醉象品牌表现不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在江瀚(jiānghàn)看来，资生堂主导下醉象退出日本(rìběn)市场(shìchǎng)，更像是及时止损。“从市场需求角度(jiǎodù)来看，日本市场的美妆消费(xiāofèi)趋势与醉象主打的‘纯净护肤’理念有所偏离，尤其是在全球美妆集团进入科研创新竞争的新阶段，‘纯净护肤’概念逐渐(zhújiàn)大众化，不再像以前那样具有吸引力(xīyǐnlì)。此外，资生堂旗下已有多个知名高端美妆品牌，在日本市场更具知名度和消费者基础，这使得作为‘外来客’的醉象在日本市场竞争中处于(chǔyú)不利地位。因此，退出日本市场可以看作是一种战略调整，其目的是集中资源发展更有可能取得成功的市场。”江瀚说道。

当下的美妆市场，相比较纯净护肤(hùfū)概念，功效护肤概念似乎更受关注。基于重组胶原蛋白、玻(bō)尿酸等概念的功效护肤时代已经来临，同时以轻医美为主的护肤场景(chǎngjǐng)也在加速发展。

关于醉象为何退出日本(rìběn)市场，后面是否(shìfǒu)会逐步退出其他地区以及资生堂整体(zhěngtǐ)转型会如何进一步推进，资生堂相关人士并未给出具体回应，仅表示“以公告为准”。

北京商报记者(jìzhě) 张君花